“奶酪”這個西方國家餐桌上常見的食品，如今因營養成分豐富而日益被我國消費者所喜愛，成為家長給兒童增加營養的首選產品之一。旺盛的消費需求，不但催生出中國百億市場規模的奶酪賽道，也讓奶酪生產企業之間的競爭趨于白熱化。有的企業為了宣傳產品，號稱自己是寶寶的“第一口奶酪”。近期，隨著部分企業接連被處罰，暴露出國內奶酪企業競爭手段走偏、產品“內卷”嚴重等諸多問題。

多家企業切入奶酪賽道“掘金”

　　“10年前，可能很難想到中國奶酪市場會發展得如此蓬勃。”恒天然大中華區副總裁唐毅近日在接受媒體采訪時感慨道。這家全球最大的乳制品出口商在日前公布了2023上半財年業績，財報顯示，恒天然餐飲服務部的產品和服務已觸達超過460個中國城市，其近期在中國市場推出了多款天然干酪原料及創新產品，包括干酪原料在家庭烘焙和料理場景下的多種應用。按照規劃，恒天然將繼續加快在中國餐飲、烘焙等市場的布局力度。

　　不僅是外資企業加速布局奶酪賽道，國內乳企與資本方也早已開始在奶酪賽道“掘金”。

　　2022年12月，東亞前海證券發布的《乳品行業深度報告》顯示，目前國內市場奶酪品牌眾多，包括中國品牌妙可藍多、法國品牌百吉福與樂芝牛、新西蘭品牌安佳、美國品牌卡夫等。2021年，這些品牌在中國市場的份額分別為：27.7%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。此外，包括蒙牛、伊利、光明等多家國內頭部企業紛紛進軍奶酪市場，產品主打兒童奶酪棒。

　　2022年乳企上市公司財報顯示，在低溫酸奶表現疲弱、嬰幼兒奶粉增速放緩的背景下，奶酪成了為數不多跑贏乳業大盤的細分品類。例如，伊利財報顯示，2022年上半年，伊利奶酪業務增速超過40%，市場零售額份額提高近4個百分點，位列行業第二。在2022年8月31日舉行的業績說明會上，伊利提出要“成為奶酪第一品牌”的目標。

　　市場調研機構歐睿國際近日發布的《全球及中國奶酪行業發展報告》顯示，中國已經是亞洲最大的奶酪消費國，2017年—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長到131億元，有望在2026年達到235億元。

　　廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬表示，我國奶酪市場近年來已經進入高速增長、高速發展、高速擴容的階段，一方面是基于中國宏觀經濟發展，另一方面也是國民對于乳制品的認知不斷深化。此外，奶酪的高毛利等也是整個產業端持續加碼的重要原因。

“第一口”概念涉嫌虛假宣傳

　　然而，隨著市場競爭的加劇，產品同質化的問題也日漸突出。

　　前不久，網紅奶酪品牌奶酪博士惹上麻煩。在電商平臺上，奶酪博士在旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪的廣告語上使用了“寶寶的第一口奶酪”的說法，雖然之后奶酪博士刪除了這一表述，但此舉依然在行業中引發了一場爭議。有法律人士認為，所謂的“第一口”并沒有統計調查資料為依據，涉嫌虛假宣傳。同樣宣稱自己是“第一口”概念的還有樂純品牌。在電商平臺上，樂純旗下的一款新鮮奶酪產品外包裝上就寫著“孩子的第一口鮮奶酪”，并聲稱產品符合相關標準。

　　業內分析人士指出，所謂的“第一口”背后，是奶酪品牌競爭白熱化的縮影，奶酪品牌之間不僅在炒作“概念”，甚至不惜違規展開惡性競爭。

　　1月3日，上海市市場監督管理局公布了對奶酪博士的行政處罰決定，因編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，奶酪博士被罰款10萬元。處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實際控制的三個抖音賬號，發布自有產品的宣傳視頻，而視頻中勸說消費者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導性信息，同時還比對同類奶酪品牌的包裝及價格標簽。

　　而此前樂純也因為侵害競爭對手商品聲譽，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款10萬元。

　　乳業分析師宋亮表示，目前國內奶酪棒市場同質化問題嚴重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調整和創新，但從本質上看還是大同小異。

獲取新增量企業還要另辟蹊徑

　　在宋亮看來，奶酪棒雖然帶動了國內零售奶酪市場的發展，但如今市場已經面臨階段性飽和，繼續同質化競爭并不明智。

　　宋亮認為，目前成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性奶酪產品等。此外，從奶酪整體的業務發展來說，總體方向還是以餐食化為主，未來酒店，餐飲，烘焙等市場才是大頭。

　　據了解，近年來，包括妙可藍多在內的國內奶酪品牌除了兒童奶酪棒業務外，開始在增加早餐芝士片、涂抹奶酪、餐飲用馬蘇里拉奶酪等產品，試圖在其他渠道獲取新增量。

　　據了解，由于國內飲食習慣和奶源等方面的因素限制，國內奶酪品牌使用的干酪原料大多依賴進口。2022年我國進口的14.6萬噸奶酪中，從新西蘭進口8.4萬噸，占57.9%；歐盟進口2.9萬噸，占20%；澳大利亞進口2.1萬噸，占14.6%。

　　就此，業內人士提醒，區別于傳統液奶產品的價格和渠道之爭，奶酪市場的競爭不僅是賣原料，還要向客戶提供可靠的解決方案，而國內奶酪企業憑借進口的原料和生產經驗，能否搶到更大市場份額，還有待觀望。